(Singingtalent.vn) – (VietNamNet)-Để tiếp thị thương hiệu thành công
thông qua tài trợ cho các nghệ sỹ nổi tiếng đến VN biểu diễn thì điểm mấu chốt
vẫn là DN phải định vị được giá trị văn hoá của thương hiệu mà mình theo đuổi và
kiên định đi theo hướng đó.
(VietNamNet) – Để tiếp thị thương hiệu thành công
thông qua tài trợ cho các nghệ sỹ nổi tiếng đến VN biểu diễn thì điểm mấu chốt
vẫn là DN phải định vị được giá trị văn hoá của thương hiệu mà mình theo đuổi và
kiên định đi theo hướng đó.
Nhà báo Việt Lâm: Xin kính chào quý độc giả VietNamNet. Chuyến
lưu diễn của Richard Clayderman đã khép lại nhưng câu chuyện các doanh nghiệp
Việt làm truyền thông thông qua tài trợ cho các tên tuổi lớn đến Việt Nam vẫn
còn nguyên tính thời sự. Trong khi tin tức về đêm diễn của Richard Clayderman
được lan tỏa rộng rãi trong công chúng thì dường như tên tuổi của nhà tài trợ,
ngân hàng VPBank không quá nổi bật. Mặc dù vậy chuyện ngân hàng VPBank chi rất
bạo tay cho đêm diễn cũng vẫn gây chú ý cho cộng đồng doanh nghiệp và giới
truyền thông.
Đã có khá nhiều cuộc tranh luận nổ ra xung quanh hiệu ứng truyền
thông mà sự kết hợp giữa Richard Clayderman và VPBank đem lại. Chúng tôi nghĩ
rằng câu chuyện của VPBank có thể là 1 case study khá thú vị, gợi mở nhiều vấn
đề đáng suy ngẫm trong câu chuyện làm thương hiệu của các doanh nghiệp Việt. Với
tinh thần đó VietNamNet tổ chức bàn tròn trực tuyến về chủ đề câu chuyện Richard
Clayderman và bài học làm thương hiệu cho doanh nghiệp VN với sự tham gia của 3
vị khách mời: Ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty truyền thông
LeBros, Ông Trần Tuấn Việt – Giám đốc Trung Tâm truyền thông và tiếp thị VPBank,
và Ông Lê Khánh Duy – Thạc sỹ báo chí truyền thông tại Hoa Kỳ theo chương trình
Fulbright Việt Nam.
 |
Các khách mời tham gia Bàn tròn Trực tuyến chiều 28/8/2014 |
Truyền thông về thương hiệu VPBank mới chỉ vượt ngưỡng nhận thức
Việt Lâm: Trước hết xin có 1 câu hỏi đầu tiên cho 3 vị khách
mời: Đêm diễn của Richard Clayderman đã khép lại. Nếu để đánh giá trong 1,
2 câu về sự kiện này thì các anh sẽ nói như thế nào?
Ông Trần Tuấn Việt: Nếu mà nói ngắn trong vòng 5 từ thì tôi chỉ nói
là nóng ngoài dự kiến. Còn nóng cụ thể thế nào lần sau tôi sẽ nói thêm.
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi thì thấy rằng đây là 1 chương trình giải trí
đúng nghĩa và nó mang lại không khí thư giãn thực sự cho những người có cơ hội
được xem chương trình. Còn về hiệu quả tôi nghĩ rằng có hiệu quả như bạn đã giới
thiệu từ đầu chương trình.
Ông Lê Khánh Duy: Tôi nghĩ với góc độ truyền thông thuần túy của nó
thì chương trình mời Richard Clayderman về VN này đã đủ một ngưỡng nhận thức để
mọi người biết đến nó.
Xem phần 1 clip:
Play
Việt Lâm: Xin trở lại với nhận định từ người trong cuộc, anh Trần
Tuấn Việt cho rằng sự kiện nóng ngoài dự kiến. Tôi thấy có vẻ như lúc đầu câu chuyện
chủ yếu xoay quanh giá vé cao, rồi hiện tượng cháy vé. Câu chuyện làm thương
hiệu của VPBank chỉ được hâm nóng khi một số chuyên gia truyền thông đưa ra nhận
định rằng dường như cuộc tình giữa Richard Clayderman và VPBank chưa thuyết
phục. Anh Việt nghĩ sao về nhận định này?
Ông Trần Tuấn Việt: Tôi cũng xin nói thật là chúng tôi cũng đắn đo
mãi giữa một danh sách những nghệ sĩ quốc tế để lựa chọn. Về sau thì kết hợp với
cả khẩu vị nội tại của VPBank vì những người làm chương trình VPBank cũng
thích nghe Richard Clayderman. Các cụ thường bảo là làm gì phải làm thứ mình yêu
và yêu đến nồng nàn. Hai là chúng tôi cũng làm mấy khảo sát sơ sơ trong network,
ví dụ như nghệ sỹ nhạc pop mà bạn đang biết đến là ai? Nghệ sỹ piano bạn biết
đến là ai? Hỏi 10 người thì có 9 người bật ra cái tên Richard Clayderman. Chỉ
một vài điều tra rất thô sơ thôi nhưng cũng chứng tỏ cái tên Richard Clayderman
có sức hút.
Thế nhưng lúc chúng tôi làm cũng lo ế vé lắm. Vé bán trước cả tháng trời
vì sợ ít người mua nên mới cố bán thật lâu. Nhưng thực tế chỉ một buổi sang từ
8h đến 12h, loại vé 2 triệu đã bán hết sạch. Thế là mọi người náo loạn cả lên.
Đấy là điều chúng tôi không lường được.
Việt Lâm: Tôi cũng là một fan của Richard Clayderman. Mẹ tôi còn
hâm mộ ông ấy hơn. Khi có thông tin Richard Clayderman đến Việt Nam biểu diễn,
bà có viết trên facebook, than thở rằng không có cơ hội để xem đêm diễn. Rõ ràng
sự kiện Richard Clayderman khá là hot rồi. Nhưng tôi có nghe là cháy vé như thế,
giá vé cũng khủng nhưng nhà tài trợ cũng không thu được lợi nhuận. Thế thì mục
tiêu mà VPBank hướng tới thông qua việc tài trợ cho đêm diễn này là gì?
Ông Trần Tuấn Việt: Thực tế là lỗ. Chị cũng biết rất nhiều người
trong giới showbiz bán nhà bán xe mời các ngôi sao quốc tế đến. Ai cũng lỗ, và
VPBank không phải là ngoại lệ. Có điều, VPBank đang cần một sự nhìn nhận của xã
hội. Thực ra tôi mới về VPBank được hơn 1 năm, cũng bằng thời gian chuẩn bị
chương trình Richard Clayderman. Tôi thấy nội lực của ngân hàng khá tốt nhưng
hình ảnh bên ngoài xã hội rất yếu. Gần như không ai biết mà còn nhầm nó với một
số ngân hàng tên tuổi tên na ná bắt đầu bằng V hoặc kết thúc bằng P. Tôi
nghĩ phải làm gì để ít nhất người ta sau sự kiện này không nhầm mấy ông bắt đầu
bằng V hoặc kết thúc bằng P đấy nữa. Mục tiêu đấy chắc cũng tạm đạt được.
Còn tốt đến đâu thì chắc phải từ từ.
Việt Lâm: Với tư cách là 1 chuyên gia truyền thông độc
lập, có khá nhiều nghiên cứu về tiếp thị và truyền thông, anh Duy có thấy hình
ảnh VPBank đã đạt đến ngưỡng mức nhận thức chưa?
Ông Lê Khánh Duy: Ban đầu tôi có nói với số lượng tin bài đưa về sự
kiện Richard Clayderman và vị trí đăng trên các tờ báo lớn đã đủ để tất cả mọi
người đều biết. Cuối tuần trước tôi có dạy trong Đà Nẵng và có làm một cuộc điều
tra nhỏ trong 18 học viên có ai biết Richard Clayderman đến VN
không? Cả 18 cánh tay đều giơ lên. Sau đó tôi hỏi tiếp, có bao nhiêu người trong
số các bạn biết là VPBank tài trợ cho sự kiện này thì trong 18 cánh tay có 1
cánh tay giơ lên và 1 cô trợ giảng ở bên ngoài thì cô cũng giơ tay. Như vậy ta
có thể tạm kết luận khoảng 10% số người biết được VPBank tài trợ cho sự kiện
này.
Sáng nay, tôi thử làm một nghiên cứu nhỏ để xem tin bài đăng như thế nào
về sự kiện này. Anh Việt có nói là sự kiện này nóng ngoài dự kiến, có thể nó
nóng về vé nhưng liệu có nóng trên mặt báo hay không? Tôi thử khảo sát một số
báo điện tử lớn nhất hiện nay, vì báo điện tử có sức lan toả rất mạnh. Chẳng
hạn, VnExpress đăng được 34 bài nhưng trong đó 25 bài đăng lại các clip bản
nhạc, 9 bài đăng thực sự về sự kiện này. Dân Trí cũng đăng được khoảng 9
bài; Zing thì đăng khoảng 7 bài và VietNamNet đăng được 13 bài. Tôi cho rằng đây
là một số lượng tương đối khiêm tốn nếu so với tầm cỡ của nhân vật Richard
Clayderman và với các sự kiện rùm beng khác.
Còn về sự xuất hiện của VPBank trong các tin bài này thì sao? Giả sử có 9
bài xuất hiện ở VNE thì 5 lần VPBank được nhắc tới và có 4 ảnh và logo VPBank.
Trên Zing thì cả 5 bài không bài nào nhắc đến VPBank và tất cả các bài có logo
VPBank đều bị xóa đi. VietNamNet thì trong 7 bài có 7 bài nhắc tới VPBank và 4
bài có logo VPBank. Thế nên tôi nghĩ toàn bộ chiến dịch nếu xét về truyền thông
thuần túy trên tất cả các mặt báo lớn thì chỉ ở mức vượt qua ngưỡng nhận thức.
Xem phần 2 clip:
Play
Mạnh thường quân nghệ thuật: Âm thầm hay phô trương?
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi có quan điểm hơi khác với anh Duy một chút.
Tôi cho rằng thương hiệu 1 doanh nghiệp đứng sau 1 chương trình nghệ thuật không
nhất thiết phải thể hiện cái hình ảnh, cái logo của mình lên chương trình đó.
Bằng chứng là bản thân tôi cũng làm nhiều chương trình như vậy, và tùy mục tiêu
mà chủ sở hữu của thương hiệu đặt ra mà mình sẽ lựa chọn giải pháp nào, giải
pháp quảng bá thương hiệu của mình thật mạnh hay là mình trở thành 1 mạnh thường
quân bình thường ẩn đằng sau cái giá trị nghệ thuật ấy thì đó là do sự lựa chọn
của doanh nghiệp. Tôi cho rằng mỗi thương hiệu sẽ có 1 cách làm khác nhau mà
mình không bao giờ lấy tiêu chuẩn của anh này áp đặt cho anh khác.
Bản thân tôi đánh giá cao những thương hiệu âm thầm bảo trợ cho nghệ thuật
và mình đóng góp cho xã hội cái gì mình có khả năng. Ví dụ như ngân hàng VPBank
vừa đóng góp bằng tài chính để những người yêu âm nhạc có cơ hội thưởng thức
những giá trị nghệ thuật đích thực. Điều đó có ý nghĩa lớn hơn rất nhiều so với
việc so sánh giá trị đó với tần xuất xuất hiện thương hiệu của mình. Tôi có biết
một thương hiệu âm thầm tài trợ cho một chương trình, gọi là âm thầm thì không
phải vì người ta cũng biết anh ta là ai. Nhưng trong suốt một năm tài trợ cho 1
chương trình nhỏ ở Ngụy Như Kon Tum không phải là nhiều người biết đến. Nhưng
sau đó những người làm nghệ thuật thưc sự đánh giá cao sự đóng góp của anh ta.
Nếu không có anh ta thì người nghe nhạc không bao giờ có cơ hội được đến và nghe
nhạc (chúng ta thường thường chỉ xem nhạc thôi). Tạp chí của tôi đã trao giải
thưởng cho anh ta, cho sự đóng góp thầm lặng đó.
Các chương trình của chúng tôi cũng vậy, không có 1 logo nào của nhà tài
trợ xuất hiện trong chương trình đó cả. Đó điều bất bình thường trong cách nhận
thức về làm truyền thông của chúng ta từ trước đến nay cho nên các nhà tài trợ
ban đầu không hiểu được chúng tôi. Nhưng mà bây giờ họ lại thú vị và đồng ý tham
gia mà không có logo xuất hiện.
Tuy nhiên, anh Duy có một ý rất là đúng là mức độ nhận thức về vai trò đó
đã đạt đến ngưỡng phù hợp với sự đầu tư của VPBank hay chưa thì tôi cho rằng nó
chưa tương xứng. Nhưng tôi nghĩ VPBank có thể tự hào là đã đem một nhân vật như
Richard Clayderman đến Việt Nam. Bản thân tôi cách đây 10 năm cũng từng có ý
định mang Richard Clayderman về nhưng mà tiềm lực tài chính không đủ. Bây giờ
anh làm được điều đó thì đây là một sự ghi nhận và đóng góp của VPBank.
Ông Trần Tuấn Việt: Cũng muốn chia sẻ với anh Duy là chúng tôi cũng
băn khoăn nhiều về góp ý của anh Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Thương hiệu của
Richard Moore. Anh Sơn cho rằng chương trình thiếu điểm bùng phát. Bình thường
những nhân vật như bạn Nick Vujic hoặc một ngôi sao nhạc Pop, hay những nhân vật
đại chúng hơn, họ hay dựa vào các chuyện scandal hoặc mang tính kỳ dị để thu hút
truyền thông. Lúc ấy chúng tôi vẫn còn thời gian để có thể tạo ra những điểm
bùng phát. Hoặc chúng tôi có thể nhờ Richard Clayderman quay clip chào khán giả
Việt Nam chẳng hạn. Nhưng rồi chúng tôi nghĩ rằng con đường làm thương hiệu còn
dài. Bây giờ mới bắt đầu thôi và chúng tôi cũng mong muốn mưa dầm thấm lâu như
anh Vinh nói. Có thể chúng tôi nhìn nhận sai, nhưng ít nhất khi chúng tôi đã
chọn con đường này thì cũng sẽ cố gắng đi được xa hơn.
Ông Lê Quốc Vinh: Nhân vấn đề này tôi cũng muốn đẩy sâu hơn quan điểm về
bảo trợ nghệ thuật thì nếu VPBank hay các doanh nghiệp chọn là mạnh thường quân
cho nghệ thuật thì cần phải đi nhất quán theo quan điểm như vậy. Còn với những
nhà, doanh nghiệp khác hay đơn vị khác mà muốn sử dụng nghệ thuật như đòn bẩy để
thúc đẩy doanh nghiệp hay đơn vị mình thì họ sẽ đi theo con đường khác. Hai con
đường này khác nhau và không lên chồng lấn.
Tôi có viết 1 comment nhỏ không biết anh Việt có đọc được không là giá như
không có logo VPBank. Anh không cần nói show này là của VPBank nữa vì những
người đến khán phòng đó biết rồi, ở ngoài sảnh, trên giấy mời, vé mời đã đủ để
hình dung ra chuyện đó. Và khi mình bước chân vào đó mình muốn nhìn thấy một giá
trị duy nhất là âm nhạc là buổi biểu diễn của Richard Clayderman. Đó sẽ là 1 con
đường hoàn hảo, 1 cách nhất quán hơn.
Xem phần 3 clip:
Play
Việt Lâm: Ý kiến của anh Vinh rất thú vị. Nhưng tôi nghĩ là để
có được những mạnh thường quân nghệ thuật ở Việt Nam rất khó. Nó đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thay đổi về tư duy, vì rõ rang người Việt mình vẫn thích sự
phô trương, vẫn thích những lợi ích cân đong đo đếm được ngay tức thì. Như hiện
nay cũng đang có một cuộc tranh luận có chút liên quan đến vấn đề chúng ta đang
nói đến ở đây. Nhiều người cho rằng VN sẽ rất khó có được các đại học tư phi lợi
nhuận nếu không có những mạnh thường quân chấp nhận tài trợ cho đại học mà không
vì lợi nhuận. Con đường anh Vinh nói rất hay nhưng sẽ giá trị thấy được có thể
sẽ đến chậm và lâu. Liệu VPBank có dám dấn thân vào con đường này hay không?
Ông Trần Tuấn Việt: Tôi nghĩ về mặt xã hội cần có những mạnh thường
quân giống như VPBank nhưng về mặt báo chí cần có người có tư duy giống anh
Vinh. Như thế thì những mạnh thường quân như chúng tôi cũng cảm thấy đỡ tủi
thân. Chứ nói thật là hoàn toàn âm thầm thì không ai có đủ sức để đi mãi.
Ông Lê Khánh Duy: Tôi có 1 câu hỏi cho anh Vinh là giả sử nếu âm
thầm như thế doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho cộng đồng nhưng về mặt lợi
ích cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp được lợi gì nếu như doanh nghiệp hoàn toàn
âm thầm?
Ông Lê Quốc Vinh: Câu hỏi rất hay. Thực ra, chúng tôi đang thúc đẩy
một khái niệm gọi là từ thiện xã hội hay nói xa hơn là trách nhiệm xã hội. Những
người thực sự đóng góp cho xã hội bằng cách này hay cách khác người ta sẽ ghi
dấu ấn công sức lao động của người đó lên cộng đồng. Tôi nghĩ mục tiêu mà VPBank mang chương trình này hay 1 số doanh nghiệp khác mang chương trình nghệ
thuật khác tới khán giả là họ muốn tạo ra hình ảnh đẹp tới những đối tượng thực
sự họ đang có quan hệ, ví dụ như với khách hàng của VPBank chẳng hạn. Tôi không
nghĩ đến việc họ không biết và những cái đó nó có sức lan tỏa, rồi báo chí cũng
biết và người ta cũng ghi dấu ấn trong đầu là những nghĩa cử tốt đẹp. Không chỉ
trong nghệ thuật mà các chương trình bảo trợ cho các hoạt động xã hội khác, ví
dụ như là có những doanh nghiệp làm lành mạnh môi trường cho cả 1 khu dân cư
nghèo khổ họ đâu có biết những người dân đó cụ thể là những ai. Nhưng những
người hưởng lợi từ hoạt động đó của họ sẽ biết đến vai trò đóng góp đó. Bản thân
chúng ta làm, chúng ta tự hào về những gì chúng ta đóng góp cho xã hội và đó
chính là động lực thúc đẩy xây dựng hình ảnh doanh nghiệp của mình.
Thế thì việc bảo trợ xã hội như vậy, mình không cầu cái chuyện là cộng
đồng xã hội lớn biết đến nó. Chưa chắc đã cần như vậy. Chúng ta biết là nhạc cổ
điển đang chết dần ở VN nếu không có những người nỗ lực vực dậy loại hình âm
nhạc đó. VietNamNet cũng là một mạnh thường quân tổ chức chương trình hoà nhạc
ngày 2/9. Đó là những thứ mà các bạn làm và không kỳ vọng là đông đảo mọi người
biết đến. Nhưng những ai biết, những người tham gia chương trình sẽ hiểu rằng
nhờ có các bạn mà tôi có cơ hội biểu diễn ở đây và tôi sẽ còn cơ hội để chơi
tiếp nữa. Điều đó làm sống lại khát vọng chơi nhạc cổ điển trong những người như
vậy và cả những người đi xem.
Những điều tôi nói đây có thể hơi sách vở một chút nhưng tôi nghĩ là các
doanh nghiệp nhìn nhận được vai trò đóng góp thật sự của mình. Nói thật, tôi rất
dị ứng với những người đóng góp cho xã hội phải trưng biển lên, khoe mẽ trên
truyền hình, giơ những biển với con số khổng lồ. Đó không phải là sự đóng góp từ
tâm và nhiều khi hình ảnh của họ sẽ gây phản cảm.
 |
Thành lập Quỹ văn hoá quốc gia từ đóng góp của doanh nghiệp?
Việt Lâm: Nhưng muốn làm điều ấy phải có tầm văn hóa nhất định
và kể cả mặt bằng chung của xã hội nữa. Vì tôi quan sát thấy có một điểm hơi dở
trong xã hội ta là những ai đi tiên phong làm điều khác với lẽ thường hay bị soi
mói, nghi kỵ rồi chê bai nữa.
Ông Lê Quốc Vinh: Chúng tôi gọi những cái đấy là tính vị tha của
người Việt hơi kém, có nghĩa là khi mình không vị tha, mình không chấp nhận
những điều mới, điều lạ. Nhưng tôi đồng ý là không phải cứ đổ hết trách nhiệm
lên cho doanh nghiệp, không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn nguồn kinh phí đầu
tư cho hoạt động như vậy.
Một số nước làm rất hay. Họ không đẩy trách nhiệm hoàn toàn cho doanh
nghiệp mà có những tổ chức của nhà nước, của chính phủ đứng ra tổ chức quỹ văn
hóa, các doanh nghiệp có thể đóng góp vào. Ví dụ như Hàn Quốc chẳng hạn. Chúng
ta thì không có bắt buộc. Anh DN nào nghĩ ra cái gì hay ho thì cứ đơn phương mà
làm còn công chúng và báo chí thấy có gì hay thì vỗ tay, có gì lấn cấn thì ném
đá. Thế thì còn doanh nghiệp nào dám làm nữa?
Với những chiến lược như kiểu như Hàn Quốc, họ sử dụng DN và lựa
chọn đồng tiền mà DN đóng góp để tài trợ cho những chương trình phù hợp với
chiến lược chung của quốc gia. Đó là sự đóng góp chung của cả cộng đồng doanh
nghiệp rồi và chúng ta không có lý do gì để phản bác.
Vậy các DN đó có được quảng bá rằng do họ đóng góp không? Không có vì bao
nhiêu tiền bạc ném chung vào trong quỹ, không biết cụ thể anh A, B, hay anh C
nào đóng góp bao nhiêu tiền. Nhưng đất nước đó, doanh nghiệp đó được hưởng lợi từ việc
quảng bá văn hóa của Hàn Quốc ra nước ngoài và họ đánh giá rất cao các DN đó.
Ông Trần Tuấn Việt: Nhân nói chuyện nhạc cổ điển, cuối năm ngoái VPBank có mời cây piano cổ điển số một châu Âu là Andrea Bonatta. Chúng tôi tổ
chức hai đêm liền ở Nhà Hát Lớn Hà Nội và Nhạc viện TP.HCM, giá vẻ rất rẻ chỉ
hai ba trăm ngàn. Nhưng rất đáng buồn vì số người đến dự không quá 70% số ghế và
chưa quá nửa buổi đã bỏ về một nửa. Đến cuối buổi còn lại khoảng 30%. Các bạn
phóng viên văn hoá được mời thì hầu như không đến vì họ bảo rằng không biết ông
này là ai. Mặc dù chúng tôi cũng giới thiệu nhưng các bạn bảo ở VN không ai quan
tâm. Cho nên rất cần những người có tâm, thổi lửa về văn hoá cho mọi người thì
những người làm mạnh thường quân như chúng tôi mới không nản.
Ông Lê Quốc
Vinh: Như vậy thì tôi khuyến nghị một mô hình làm rất thành công là Hennessy
Concert. Không phải lúc nào chương trình này cũng mời đến những người hàng đầu
thế giới nhưng chương trình luôn luôn nóng, luôn kín ghế. Thậm chí chúng tôi là
những người thực hiện chương trình mà cũng không dễ dàng gì có vé để vào xem.
Tôi phải nói thẳng là công tác truyền thông của VPBank vẫn chưa đạt được tiêu
chí đó.
Tôi tin rằng trong số những người có vé vào Nhà hát Lớn xem hòa nhạc
Hennessy thì chỉ 70% thực sự là yêu nhạc cổ điển, còn 30 % còn lại là
không thể không có mặt vì họ muốn thể hiện mình là người trong giới đó, cũng
hiểu biết âm nhạc. Nhưng không sao, 30% đó họ sẽ nghe vài ba buổi,vài ba chương
trình và họ sẽ yêu dần. Nếu họ không yêu thì họ cũng truyền lửa đó cho những
người xung quanh và hiệu quả rất tốt.
Tôi nghĩ như thế này, với những chương trình mang tính giá trị nghệ thuật
cao như chương trình Piano chúng ta vừa nói thì cần bàn tay của những người làm
truyền thông thực sự hiểu biết về loại âm nhạc đó rồi họ mới thực sự
truyền lửa cho báo chí rồi báo chí mới truyền lửa cho cộng đồng chứ nếu không
thì chúng ta làm việc là áo gấm đi đêm thì chúng ta rất phí hoài.
Thiếu những câu chuyện làm bùng nổ cảm xúc
Việt Lâm: Nhân chuyện anh Vinh nói đến cách thức làm truyền
thông, chúng tôi cũng muốn nhìn nhận lại cái cách thức làm truyền thông xoay
quanh sự kiện Richard Clayderman này. Nhóm anh Việt đánh giá như thế nào?
Ông Trần Tuấn Việt: Thú thực là chưa hài lòng. Điều đầu tiên là
mình chưa tạo được sự sâu sắc của chương trình, nghĩa là mình có thể thổi bùng
lên sự trao đổi trên các diễn đàn, truyền thông đại chúng. Anh Nguyễn Thanh Sơn
nhận xét là còn thiếu những câu chuyện đi từ lòng người ra.
Chúng tôi cũng có tổ chức một số cộng tác viên để được gặp bác Richard
Clayderman trực tiếp. Họ cũng có những câu chuyện rất cảm động. Có những người
kể về ký ức trở về bên những căn nhà tập thể cũ mốc khi bố mẹ đi vắng khóa cửa
nhà và mấy đứa con ở nhà nghe nhạc Richard Clayderman cả thời thơ ấu. Tiếc là
chúng tôi chưa có đủ nhân lực và thời gian để khai thác đến tận cùng vì từ lúc
Richard Clayderman nhận lời đến lúc sang biểu diễn chỉ có 2 tháng. Đấy là điều
mà chúng tôi sẽ phải rút kinh nghiệm cho những lần sau.
Việt Lâm: Anh Vinh có thể nói rõ thêm nhận xét của mình về cách
thức làm truyền thông của VPBank trong sự kiện này?
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi nghĩ Richard Clayderman là một cơ hội vàng về
truyền thông. Mặc dù bây giờ ông không còn ở đỉnh cao nhưng đó vẫn là một cơ hội
tốt để khơi gợi lại cả một thế hệ. Hồi sinh viên tôi cũng chỉ nghe Richard
Clayderman. Chứ nhạc cổ điển với chúng ta là một thứ gì đó rất cao sang.
Có thể nguyên nhân mà VPBank chưa khai thác được hết cơ hội này là do thời
gian quá ngắn ngủi. Nhưng tôi nghĩ nguyên do quan trọng nhất như nhiều chuyên
gia truyền thông từng chỉ ra là VPBank định truyền tải giá trị gì mà mình đang
muốn theo đuổi. Có người đặt câu hỏi là VPBank lựa chọn nhiều loại hình âm nhạc
khác nhau: DJ, cổ điển hay bán cổ điển thì VPBank muốn theo đuổi cái gì? Tôi
nghĩ rằng, anh có thể lựa chọn nhiều loại hình, nhưng quan trọng là thông điệp
của anh là gì thì anh cần truyền tải điều đó với công chúng để họ có thể kỳ
vọng. Ví dụ như quay trở lại với câu chuyện của Hennessy thì họ có 2 chương
trình khác nhau: cổ điển và Pop- Rock rất rõ ràng, cái này dành cho đối tượng
này, cái kia dành cho đối tượng khác, như vậy thì người ta không bị lẫn lộn và
người ta hiểu mình muốn làm gì.
 |
Ông Trần Tuấn Việt: Theo anh Duy quan sát từ ngoài thì anh sẽ hiểu
là VPBank muốn làm gì?
Ông Lê Khánh Duy: Thật sự là rất lúng túng, không hiểu là VPBank muốn làm gì khi tài trợ cho chương trình này. Lúng túng đến nỗi mà phải vào trang web của VPBank và sau đó đọc bài của anh, thì cũng chỉ thấy nói là VPBank là ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng và bây giờ muốn mang sự thịnh vượng không chỉ về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần.
Nhưng nếu về góc độ cá nhân mà nói thì tôi thấy thông điệp đó đưa ra
vẫn chưa đủ độ sâu sắc và tinh tế nhất định. Nói thịnh vượng về tinh thần thì
vẫn chung chung và có một cái gì đó hơi gượng trong việc chúng ta ép thông điệp
phải đi theo hướng đó.
Ông Trần Tuấn Việt: Mỗi năm, đứng về phía những người làm marketing
ở Ngân hàng, thì chỉ có một sự kiện đinh thôi. Với VPBank thì chính là sự kiện
Richard Clayderman. Sự kiện đinh này chính là sự kiện mang thông điệp cốt lõi,
còn những sự kiện khác phục vụ những phân khúc khách hàng khác nhau.
Lý do chọn sự kiện này? VPBank muốn chọn một chương trình đủ độ tin cậy,
nhạc của Richard Clayderman là nhạc bán cổ điển, với những bản nhạc ở mức kinh
điển, tồn tại qua 40 năm, tuy là đánh theo kỹ thuật cổ điển nhưng những bản nhạc
khá mới. Đâu đó cũng khớp với hình ảnh và VPBank đang theo đuổi, là tin cậy và
hiện đại. Nhưng mà cũng là thách thức lớn với VPBank để những nghệ sĩ được mời
sau này có thể đi cùng hàng chục năm mà không bị lạc nhịp như những nhãn hàng
quốc tế khác.
Kiên trì một con đường rốt cục sẽ được thấu hiểu
Việt Lâm: Ở đây chúng ta chưa thấy có sự kết nối rõ ràng giữa
giá trị cốt lõi của thương hiệu với nhân vật được mời. Để tạo ra tính nhất quán
cho việc truyền tải, tiếp thị thương hiệu, theo anh Vinh, bài học nào hữu ích
cho các Doanh nghiệp VN?
Ông Lê Quốc Vinh: Theo tôi, bài học đầu tiên vẫn là tính kiên nhẫn.
Các thương hiệu mà họ làm được thành công lâu dài là do họ kiên nhẫn đi theo
định hướng trong khoảng thời gian nhất định. Ban đầu, công chúng sẽ không biết
mình làm gì, cũng giống như VPBank ngày hôm nay. Nhưng nếu như kiên trì con
đường đó năm này qua năm khác thì người ta sẽ hiểu đó là cái giá trị mà anh theo
đuổi.
Việt Lâm: Vậy sau khi làm chương trình này, VPBank có cảm thấy nao
núng không? Và rằng lần sau thà chọn những ngôi sao nhạc trẻ, hay là mời
một ngôi sao thể thao, để đỡ bị điều tiếng?
Ông Trần Tuấn Việt: VPBank có một lợi thế lớn là chưa ngân hàng nào
làm về âm nhạc. Các ngân hàng khác thường chọn các đội bóng, có ngân hàng có cả
giải V-league, hoặc làm từ thiện đến mấy trăm tỷ đồng. Nếu VPBank làm thương
hiệu tại các phân khúc đó thì sẽ còn lâu mới đuổi kịp họ vì họ làm cả chục năm
rồi. Nhưng về âm nhạc thì VPbank tiên phong, cho nên là hoàn toàn tự tin để đi
tiếp. Qua chương trình này, VPbank cũng sẽ rút kinh nghiệm để làm những mùa sau
tốt hơn.
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi nghĩ rằng mời ai về thì cũng không quan
trọng bằng cách làm. Có thể là năm sau VPBank sẽ chọn một người khác, thậm chí
là một dòng nhạc khác. Nhưng quan trọng là các tổ chức chương trình ngày càng
chỉn chu, ngày càng đẹp hơn, thông điệp rõ ràng, đó chính là cách xây dựng hình
ảnh tránh những lùm xùm. Có những người mong muốn được gặp và nghe Richard
Clayderman, nếu việc nghe nhạc không được như những lời hứa hẹn trước đó thì sẽ
gây ra chuyện lùm xùm. Rất may là không khí trong khán phòng hôm đó rất tốt, và
những người trực tiếp đi nghe thì hầu như cảm thấy rất hạnh phúc.
Ông Lê Khánh Duy: Ấn tượng về nhạc Richard Clayderman trong lòng những
người yêu nhạc VN, thì có lẽ không phải là sự hiện đại, sự tin vậy, mà có lẽ là
sự lãng mạn, dịu êm. Bây giờ, nếu thông điệp VPBank muốn truyền tải nếu là ý này
thì tôi nghĩ sẽ là một ý hay, và có lẽ sự rời khỏi VN của Richard Clayderman lúc
này lại là sự bắt đầu với VPBank. Tại sao lại thế, thì theo tôi những người đến
ngân hàng hiện nay thường là với tâm trạng rất hối hả. Vậy nếu trong tương lai
có lấy sự lãng mạn dịu êm ấy để làm nền tảng xây dựng văn hoá kinh doanh hay
không, các chi nhánh của VPbank liệu có thể bật nhạc Richard Clayderman để mọi
người có thể nghe được hay không…
Ông Trần Tuấn Việt: Thật ra, thông điệp mà VPbank theo đuổi là mang
những giá trị của nhân loại về VN, chứ cũng không đóng khung ở dòng nhạc bán cổ
điển. Nhạc bán cổ điển năm nay là một cơ duyên và may mắn cũng khớp với điều mà
mình đang tìm kiếm. Còn những năm tới thì chưa chắc đã là bán cổ điển. Hình ảnh
mà VPBank muốn truyền tải là một ngân hàng năng động.
Việt Lâm: Vậy theo anh Vinh, liệu rằng có sự mâu thuẫn không khi
mà có quá nhiều thông điệp truyền tải như vậy?
Ông Lê Quốc Vinh: Như tôi cũng đã trao đổi, không quan trọng là
chúng ta mời ai mà là cách làm như thế nào. Thông điệp là rất quan trọng, thông
điệp mà VPBank muốn truyền tải thông qua các chuỗi chương trình như thế này là
gì thì cần phải xác định rõ và truyền tải đầy đủ nhất. Nhiều DN mải nghĩ logo mà quên mất văn hoá của thương hiệu
Việt Lâm: Việc tài trợ cho các hoạt động văn hoá đỉnh cao là một
cách làm sang cho thương hiệu rất tốt. Tuy nhiên, lâu nay những DN thành công
với các làm này thường là DN nước ngoài hoặc là DN có yếu tố nước ngoài. Vậy,
để mà thành công theo cách này, DN Việt cần những nhân tố gì?
Ông Lê Quốc Vinh: Thứ nhất là về nhận thức, người chủ thương hiệu
phải có một nhận thức nhất định rằng mình nên theo đuổi giá trị nào.
Thứ hai là tính văn hoá của mỗi thương hiệu, khi làm thương hiệu có một
yếu tố mà DN Việt thường bỏ quên, đó là xác định tính văn hoá của thương hiệu
đó, mặc dù chúng ta rất mất thời gian để nghĩ ra logo, viết ra câu slogan mà ta
quên mất triết lý của thương hiệu là gì, hoặc là giá trị mà thương hiệu theo
đuổi hay văn hoá của thương hiệu. Nếu chúng ta xác định rõ, thì sẽ biết ngay
được chương trình, trách nhiệm xã hội nào là phù hợp với thương hiệu đó, và
chúng ta sẽ theo đuổi đúng cái giá trị đó. Hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài
đều đã có những chiến lược thương hiệu đầy đủ và kỹ lưỡng. Do đó họ hiểu rõ nhất
chương trình nào đúng đắn, khi cơ hội phù hợp họ sẽ lựa chọn ngay. DN Việt đều
nghĩ rằng làm tự thiện, trách nhiệm xã hội là phải quảng bá thương hiệu của mình
lên cao nhất, xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn nhất, đó là chúng
ta đi theo con đường marketing, bán hàng nhiều hơn là trách nhiệm xã hội. Chúng
ta lẫn lộn và không biết đi về hướng nào.
Việt Lâm: Để đạt được những điều ấy, tôi vẫn nghĩ không chỉ là
nhận thức của DN, mà còn là mặt bằng nhận thức chung của xã hội. Khi search
những bài về sự kiện Richard Clayderman, ngoài một vài bài báo của chuyên gia,
còn lại rất nhiều bài dường như tập trung vào các yếu tố giật gân, câu khách của
sự kiện trong khi thông điệp chính thì bị lu mờ
Ông Lê Quốc Vinh: Đó thuộc về vấn đề trách nhiệm xã hội của truyền
thông. Truyền thông cứ mải miết theo đuổi giá trị hư ảo thì chính chúng ta đang
làm hỏng mất môi trường. Nếu người làm truyền thông, làm báo chí cũng đặt trách
nhiệm XH của mình lên cao hơn giá trị tầm thường mà chúng ta đang làm thì mình
có thể uốn nắn được việc đó.
Mặt khác, tại sao mà báo chí chỉ đào sâu vào những khía cạnh mà nhà tổ
chức chương trình không muốn tập trung? Đó cũng là vấn đề truyền thông mà nhà tổ
chức chưa làm được đầy đủ, cặn kẽ. Nếu mà chúng ta hướng dẫn cho báo chí thì sẽ
tốt hơn nhiều. Phải nói thật là mặt bằng về văn hoá của nhà báo là không giống
nhau, những người hiểu biết thì họ sẽ viết tốt, nhưng nhiều người hiểu biết hời
hợt, họ đến thì họ sẽ chỉ cảm nhận một cách chung chung cái gì đập vào mắt. Do
đó chúng ta cũng không thể hy vọng là họ sẽ viết sâu sắc vấn đề mà chúng ta cần
truyền tải được. Vai trò của PR là hướng dẫn cho các nhà báo viết đúng thông
điệp như vậy.
Ông Trần Tuấn Việt: Ở góc độ của Ban tổ chức, chúng ta phải chuẩn bị một lượng thông tin đầy đủ, những yếu tố hấp dẫn ở nhiều khía cạnh được quan tâm, mà mang tính nghệ thuật cao, tiết lộ ở mức độ không phải nhiều nhưng cũng không phải quá ít để các nhà báo có những mặt tốt mà khai thác. Đúng là phải có trách nhiệm từ cả hai phía, từ ban tổ chức và cả các nhà báo nữa.
Ông Lê Khánh Duy: Tôi thấy hơi tiếc, vì trong các bài báo xoay
quanh chương trình lần này, có khoảng 80% những bài về xung quanh sự kiện như:
Ông ấy ở sân bay ra sao, hôm đấy thấy như thế nào?… Hơi tiếc là mình không
mượn được sự kiện Richard Clayderman để đẩy lên một vấn đề vượt trên cả Richard
Clayderman xuất hiện ở VN. Ở đây là vấn đề cảm thức của cả một thế hệ. Khi nước
ta hội nhập với thế giới, chúng ta du nhập hàng loạt âm nhạc nước ngoài vào, tất
cả những bài hát, bản nhạc thời ấy trong đó có các bản nhạc của Richard
Clayderman vẫn còn nằm nguyên trong ký ức của cả một thế hệ.
Nếu như đội PR làm được một chiến dịch khơi gợi lại ký ức của thế hệ khi
Richard Clayderman đến, chẳng hạn như tổ chức một cuộc thi, kêu gọi các hot
blogger, hot facebooker chia sẻ những câu chuyện gắn với kỉ niệm của họ thì có
thể đã thành công hơn nhiều. Tôi nhớ là có một triển lãm rất nhỏ về thời bao cấp
thôi, nhưng mọi người đến thăm và chia sẻ rất nhiều trên facebook. Con người ta
hay có xu hướng hoài niệm. Nếu chúng ta có trí tưởng tượng sáng tạo mạnh hơn để
đẩy nó vượt trên một sự kiện đến thăm của người nổi tiếng thì sẽ có hiệu quả
hơn.
Việt Lâm: Vậy chốt lại qua sự kiện RC rút ra bài học hữu ích gì
mà có thể áp dụng chung cho các DN Việt khi làm thương hiệu?
Ông Lê Quốc Vinh: DN cần phải định vị được giá trị văn hoá của
thương hiệu mà mình theo đuổi, và sẽ kiên định theo hướng đó. Cần phải có sự đầu
tư thông minh để sự đầu tư đó đem lại giá trị xứng đáng và phù hợp với thương
hiệu thì mới có thể lâu dài được.
Ông Trần Tuấn Việt: Tôi rất thích một câu nói trong truyền thông, là:
Năng lượng của toàn bộ mặt trời thì rất lớn, năng lượng của tia laser là cực kỳ
nhỏ so với năng lượng mặt trời. Toàn bộ năng lượng mặt trời bao phủ khắp trái
đất này mà không xuyên thủng được gì, còn tia laser thì xuyên thủng cả kim
cương. Bản chất của truyền thông là thực sự phải tìm được một thông điệp truyền
tải giá trị mà nó có tính chất xuyên thấu. Từ sự kiện Richard Clayderman và đằng
sau là VPBank, lần sau cần tập trung khai thác và đẩy giá trị văn hoá định nói
lên thì sau khi đi được một quãng đường dài, thậm chí 10 -15 năm quay lại sẽ
thấy mình là một tia laser. Nhưng mà nếu lan toả khắp mọi nơi như mặt trời thì e
rằng hiệu quả cuối cùng sẽ thấp hơn là một tia laser.
Ông Trần Tuấn Việt: Về phần tôi, thì tôi thấy có bài học lớn, đó là
chuyện gắn kết cộng đồng báo chí và cộng đồng người nghe. Sau này khi có cơ
duyên để làm sẽ rút kinh nghiệm lớn về việc này, mình làm sao để cộng đồng báo
chí và cộng đồng người nghe đi cùng một nhịp tạo hiệu ứng xã hội tốt hơn.
Việt Lâm: Một số độc giả có gửi email thông qua bàn tròn trực
tuyến này muốn cảm ơn VPBank đã làm cầu nối để họ, những người yêu mến Richard
Clayderman có cơ hội xem ông biểu diễn. Tôi cũng hi vọng những chia sẻ hôm nay
từ người trong cuộc cùng với góc nhìn độc lập của các chuyên gia truyền thông có
thể gợi mở những điều hữu ích cho các DN Việt trên con đường tiếp thị thương
hiệu sao cho ngày càng chuyên nghiệp và thành công. Rất cảm ơn các vị khách mời
về cuộc trao đổi cởi mở hôm nay.
· VietNamNet
0 Nhận xét